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Fino agli ultimi anni, cercare qualcosa su Internet ha significato compiere quasi sempre gli stessi gesti: aprire un motore di ricerca, digitare alcune parole chiave, scorrere una lista di risultati e scegliere uno o più siti da visitare.
Quel modello non è scomparso, ma sta cambiando rapidamente.
Oggi una ricerca online può iniziare ancora da un motore di ricerca, ma può anche partire da un assistente basato sull’intelligenza artificiale, da un social network, da una piattaforma video o da un servizio specializzato. E anche quando utilizziamo un motore di ricerca tradizionale, sempre più spesso troviamo una risposta già elaborata prima ancora di aprire un sito.
La vera trasformazione, quindi, non riguarda semplicemente il passaggio dai motori di ricerca all’intelligenza artificiale. Riguarda il modo stesso in cui formuliamo le domande, troviamo le informazioni e decidiamo se approfondirle.
Dalle parole chiave alle conversazioni
Il cambiamento più evidente riguarda il linguaggio. Con i motori di ricerca abbiamo imparato negli anni a sintetizzare ciò che ci interessava in poche parole chiave: “hotel Roma centro”, “miglior smartphone 500 euro”, “ristorante pesce Milano”.
Le interfacce basate sull’intelligenza artificiale permettono invece di esprimere esigenze molto più articolate. Invece di cercare semplicemente “vacanze Maldive famiglia”, per esempio, è possibile chiedere quale zona delle Maldive sia più adatta a una famiglia con bambini, quali strutture consentano di fare snorkeling direttamente dalla spiaggia e quali soluzioni richiedano meno trasferimenti interni.
La differenza non è soltanto linguistica: una query tradizionale produce principalmente una serie di documenti potenzialmente utili. Una conversazione con un sistema AI punta invece a ottenere direttamente una risposta costruita a partire dalla richiesta dell’utente, con la possibilità di aggiungere nuove domande e affinare progressivamente il risultato.
Anche Google si sta muovendo in questa direzione. Con funzionalità come AI Overviews e AI Mode, la ricerca può diventare un processo nel quale una prima risposta viene seguita da domande successive, mantenendo il contesto della conversazione.
Non significa che le parole chiave siano scomparse, ma che l’utente ha sempre meno bisogno di adattare il proprio linguaggio a quello della macchina.
È la macchina che cerca di comprendere meglio il linguaggio dell’utente.
Google stesso sta diventando sempre più “AI”
Parlare di una semplice contrapposizione tra motori di ricerca classici e intelligenza artificiale rischia di essere fuorviante.
Google sta infatti incorporando sempre più profondamente modelli di AI all’interno della propria esperienza di ricerca. Nel maggio 2026 l’azienda dichiarava che AI Mode aveva superato il miliardo di utenti mensili, mentre le query effettuate attraverso questa modalità stavano crescendo rapidamente.
Allo stesso tempo, strumenti nati come chatbot hanno compiuto il percorso inverso.
ChatGPT, per esempio, può effettuare ricerche sul web, recuperare informazioni aggiornate e indicare le fonti utilizzate. Di conseguenza, un’interfaccia nata principalmente per conversare con un modello di intelligenza artificiale può diventare anche uno strumento attraverso cui esplorare Internet.
I confini tra motore di ricerca e assistente AI stanno quindi diventando meno netti.
Questo non significa però che Google sia sul punto di essere sostituito.
Secondo i dati Statcounter relativi all’Italia, nell’agosto 2026 Google rappresentava ancora circa l’89% del mercato dei motori di ricerca. Anche i dati globali raccolti da DataReportal e GWI mostrano che i search engine rimangono uno degli strumenti principali utilizzati dagli utenti per informarsi su aziende, prodotti e servizi.
Più che una sostituzione, stiamo assistendo a una sovrapposizione di strumenti diversi.
Sempre più spesso la risposta arriva prima del clic
C’è però un cambiamento ancora più importante: non cambia soltanto il luogo in cui effettuiamo una ricerca, ma ciò che succede dopo.
Tradizionalmente il motore di ricerca funzionava soprattutto come intermediario. L’utente formulava una richiesta, Google mostrava una serie di collegamenti e la risposta vera e propria veniva cercata visitando uno o più siti.
Con le risposte generate dall’AI, una parte di questo percorso può svolgersi direttamente nella pagina dei risultati.
Una ricerca del Pew Research Center pubblicata nel 2025 ha analizzato quasi 69 mila ricerche effettuate da un campione di utenti statunitensi. Quando nella pagina di Google compariva un riepilogo generato dall’intelligenza artificiale, gli utenti cliccavano su un normale risultato di ricerca nell’8% delle visite. Quando il riepilogo AI non era presente, la percentuale saliva al 15%.
Solo nell’1% circa delle visite alle pagine contenenti un riepilogo AI veniva invece selezionato direttamente uno dei collegamenti presenti all’interno della risposta generata.
Il dato riguarda un campione specifico e non può essere automaticamente esteso a tutte le ricerche online, ma evidenzia una dinamica importante: quando una risposta soddisfacente viene fornita direttamente dall’interfaccia, l’utente può avere meno necessità di aprire immediatamente un altro sito.
È una trasformazione profonda del ruolo tradizionale del motore di ricerca.
La ricerca online non inizia più in un solo posto
A rendere il quadro ancora più complesso c’è poi un’altra tendenza: Google non è più l’unico punto dal quale può iniziare la ricerca di un’informazione.
Un prodotto può essere scoperto attraverso un video su TikTok o YouTube, confrontato attraverso Google, approfondito tramite ChatGPT e infine valutato leggendo recensioni, forum o contenuti presenti sul sito del produttore.
Lo stesso vale in molti altri contesti:
- un ristorante può essere scoperto attraverso Google Maps o Instagram
- una destinazione di viaggio può essere approfondita tra motori di ricerca, video e assistenti AI
- un prodotto può essere conosciuto sui social, confrontato su Google e verificato sul sito ufficiale
- un servizio professionale può essere trovato attraverso una ricerca tradizionale, una piattaforma verticale o una risposta generata da un sistema AI
I dati del Digital 2026 Mid-Year Global Update di DataReportal e GWI mostrano bene questa frammentazione. I motori di ricerca continuano ad avere un ruolo centrale nella scoperta e nell’approfondimento di prodotti e aziende, mentre gli strumenti basati sull’intelligenza artificiale stanno progressivamente entrando nello stesso percorso.
Nel settore dell’informazione il fenomeno è già visibile. Il Digital News Report 2026 del Reuters Institute rileva che il 10% degli intervistati nei mercati analizzati utilizza chatbot AI per accedere alle notizie, percentuale che sale al 16% tra gli under 35.
Non significa che social network o intelligenza artificiale abbiano sostituito i motori di ricerca. Significa piuttosto che l’utente può spostarsi continuamente da un ambiente all’altro.
La ricerca sta diventando distribuita.
Cosa cambia per aziende, professionisti e siti web
Questa evoluzione ha importanti conseguenze anche per chi deve essere trovato online.
Per molto tempo la visibilità digitale è stata identificata soprattutto con una domanda: “come faccio a comparire su Google?”
La domanda resta importante, ma oggi appare meno completa.
Se le persone possono scoprire un’azienda attraverso un motore di ricerca, una piattaforma social, una mappa, un video o una risposta generata da un sistema AI, il punto chiave diventa costruire una presenza digitale solida e riconoscibile abbastanza da essere intercettata nei diversi momenti del percorso.
Non significa necessariamente essere presenti ovunque. Significa comprendere dove nasce la domanda del proprio pubblico, quali informazioni cerca, attraverso quali strumenti le recupera e quali elementi possono aumentare la fiducia verso un’azienda o un professionista.
Alla base rimane infatti un comportamento che non cambia, anche se cambiano gli strumenti utilizzati. Come osserva l’esperto di SEO e web marketing Saverio Bruno:
“Le persone cercano costantemente informazioni online, per esempio per confrontare prezzi, cercare informazioni o risposte ai propri bisogni.
Ciò che sta evolvendo è soprattutto il percorso attraverso cui quelle informazioni vengono cercate e trovate. Google, social network, piattaforme verticali e strumenti basati sull’intelligenza artificiale possono intervenire in momenti differenti dello stesso processo.
In un ecosistema di ricerca sempre più frammentato, il valore di un sito web non scompare. Cambia però il suo ruolo.”
Il sito web può continuare a essere una destinazione raggiunta direttamente da Google, ma anche diventare una fonte utilizzata per conoscere un’azienda, verificare un’informazione incontrata altrove, approfondire un servizio o fornire contenuti che altri sistemi potranno successivamente interpretare e citare. La visibilità online diventa quindi meno dipendente da un singolo punto di accesso.
Cercare meno o cercare diversamente?
È ancora presto per sapere quale sarà l’equilibrio tra motori di ricerca tradizionali e assistenti basati sull’intelligenza artificiale nei prossimi anni.
I dati disponibili suggeriscono però qualcosa di diverso dalla semplice sostituzione di uno strumento con un altro.
Google mantiene una posizione dominante nella ricerca online e contemporaneamente integra sempre più funzioni AI. I chatbot imparano a interrogare il web. Social network, piattaforme video, mappe e servizi verticali continuano a intercettare una parte delle ricerche degli utenti.
Nel frattempo cambia soprattutto l’aspettativa delle persone.
Vogliamo risposte più immediate, possiamo formulare domande più complesse e ci aspettiamo di poter continuare una ricerca senza dover ricominciare ogni volta da zero.
Per questo il passaggio più interessante non è necessariamente quello “da Google all’intelligenza artificiale”.
È il passaggio da un Internet nel quale cercavamo soprattutto una lista di pagine a un ecosistema nel quale possiamo chiedere direttamente ciò che vogliamo sapere e decidere solo successivamente quanto e dove approfondire.
